リスティング広告の成果はキーワードで決まる！選定の完全ガイド

「リスティング広告を運用しているけれど、どんなキーワードを選べば成果につながるのか分からない…」「広告費ばかりがかさんで、本当にこのままで良いのだろうか…」

このような悩みを抱えていませんか。

リスティング広告で期待する成果を出すためには、ターゲット顧客に響き、かつビジネスにつながる キーワードを的確に選び抜くことが最も重要です。

この記事では、リスティング広告における「キーワード選定」の基本的な考え方から、具体的なステップなどを分かりやすく解説します。

無駄な広告費を削減し、本当に届けたい顧客層へ的確にアプローチするためのキーワード戦略を身につけましょう。

リスティング広告におけるキーワードの重要性は？

リスティング広告の成果を最大化する上で、「キーワード選定」は極めて重要な要素です。

リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンで入力する語句と、広告主が設定したキーワードが合致して初めて表示されます。

そのため、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性の高いユーザーが、どのようなキーワードで検索するのかを正確に把握し、設定することが不可欠です。

適切なキーワードを選定できれば、広告は関心の高いユーザーに効率的に届き、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

逆に選定を誤ると、無関係なユーザーに広告が表示されたり、ターゲット層に全く届かなかったりして、広告費の浪費につながりかねません。

費用対効果の高い広告運用とビジネス目標の達成には、的確なキーワード戦略が不可欠なのです。

リスティング広告のキーワード選定を成功させるポイント

リスティング広告のキーワードを選定する際、直感や曖昧な判断に頼るべきではありません。効果を最大化するためには、以下の基本的なポイントを踏まえ、戦略的にキーワードを選び出すことが重要です。

• ターゲットを明確にする
• 自社の商品・サービスを分析する
• 競合調査をする

これらの要素を多角的に分析し、論理的な根拠に基づいてキーワードを選定することが、広告キャンペーンの成功確度を高める鍵となります。

ターゲットを明確にする

ターゲットが曖昧なままでは、どのようなキーワードで訴求し、どのようなメッセージが響くのかを定めることが難しくなります。

まずは、自社の商品やサービスを本当に必要としているのはどのような人物か、具体的な人物像（ペルソナ）を描き出すことから始めましょう。

ペルソナ設定では、年齢、性別、居住地、職業、ライフスタイル、興味関心といった基本的な属性に加え、以下のような情報まで掘り下げます。

• 抱える悩みや課題
• 解決したいニーズ
• 情報収集時に用いる検索語句

ターゲットが明確になれば、実際に検索するであろう具体的なキーワード候補が見えてきます。

たとえば、特定の悩みを抱える層に絞り込むことで、より専門的でニッチなキーワードを発見しやすくなり、競争を避けつつ高いコンバージョン率が期待できるでしょう。

自社の商品・サービスを分析する

効果的なキーワードを見つけ出すには、自社の商品・サービスに対する深い理解だけでなく、徹底的な分析が不可欠です。

まず、自社の商品・サービスが持つ独自の強み・特徴、そして他社製品との明確な違いを把握しましょう。下記のような要素を、あらゆる角度から丁寧に見つめ直します。

• 提供できる価値
• 解決できる顧客の課題
• 主要な機能やスペック
• 価格帯
• デザイン
• サポート体制

そして、それらの強みや特徴が、どのような検索ニーズを持つユーザーに響くのかを深く考察します。

例えば、「手軽さ」が特長の商品であれば「簡単」「時短」、「高品質」を訴求するなら「高級」「プロ仕様」といった言葉がキーワードの候補として挙がります。

この分析を通じて、自社の商品・サービスを的確に表現し、かつターゲット顧客の検索意図に合致するキーワード群を効率的に洗い出すことができます。

競合調査をする

リスティング広告で成果を上げるには、自社分析に加え、競合他社がどのようなキーワード戦略を採っているかを把握することが重要です。

まず、主要な競合他社を特定し、それらがどのようなキーワードで広告出稿しているかを調査しましょう。

基本的な手法としては、自社の商品やサービスに関連するキーワードで実際に検索し、表示される競合の広告を確認します。

競合調査の際には、以下のような点に注目します。

• どのような言葉で顧客に訴求しているか
• どのような顧客層をターゲットにしているように見えるか
• どのようなランディングページへ誘導しているか

この調査結果から、競合が多用している効果的なキーワードで自社が未対応のものは、新たに追加することを検討できます。

逆に、競合が見落としている可能性のあるニッチなキーワードを発掘できれば、市場での差別化を図る絶好の機会となるでしょう。

ステップ1：キーワード生成ツールを使って関連キーワードを見つける

リスティング広告のキーワード選定における最初のステップは、自社の商品やサービスに関連する可能性のあるキーワードを、できる限り幅広く洗い出すことです。

思い込みや既存の知識だけに頼らず、専用のツールを活用して、網羅的に候補を集めることが重要です。

• キーワードプランナー
• ラッコキーワード
• weblio類語辞典

これらのツールは、手動では見つけにくい多様な関連キーワードや、ユーザーの検索意図を反映した語句を効率的に発見する手助けとなります。

キーワードプランナー

Google広告が提供するキーワードプランナーは、リスティング広告のキーワード戦略を策定する上で有用なツールです。

Google広告アカウントがあれば原則として無料で利用でき、信頼性の高いデータに基づいたキーワード調査が行えます。

特に「新しいキーワードを見つける」機能では、自社の商品・サービス名や関連ウェブサイトのURLなどを入力すると、Googleの膨大なデータに基づき、関連性の高いキーワード候補が多数提示されます。

さらに、各キーワードの推定月間検索ボリューム、競合性、推奨入札単価なども把握できるため、予算に応じた効果的なキーワードを選定する上で不可欠な情報源となります。

検索ボリュームが多く競合も激しいキーワードだけでなく、一定の検索ボリュームがありながら競合が比較的少ない、いわゆる「お宝キーワード」を発見できるかもしれません。

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、特定のキーワードに対するユーザーの検索意図を、多角的に調査できる便利なツールです。基本的には無料で利用できますが、一部の機能は有料プランのみ対応しています。

主な特長は、Googleなどの検索エンジンで入力されたキーワードに対し、関連性の高い「サジェストキーワード（同時検索候補）」を網羅的に取得できる点です。

たとえば、《リスティング広告 運用》という軸キーワードで調査すると、下記のようにユーザーが「実際に検索窓に打ち込む、具体的な複合キーワード」を効率的に発見できます。

• リスティング広告 運用 コツ
• リスティング広告 運用 代行 費用
• リスティング広告 運用 初心者

また、サジェストキーワード以外にも、関連するQ&Aサイトの質問やニュース記事の見出しといった多様な情報を一括収集できるため、広告文やコンテンツ作成のヒント発見にも役立ちます。

weblio類語辞典

weblio類語辞典は、オンラインで手軽に利用できる日本語の類語・同義語・関連語検索サービスです。

一見、リスティング広告のキーワード選定と直接関連が薄いように感じられるかもしれませんが、表現の幅を拡張し、新たなキーワードを発見する上で有効なツールです。

ユーザーは同じ目的を持っていても、検索時に使用する言葉は一人ひとり異なる場合があります。

たとえば、「修理」というキーワードで広告出稿を検討している際、weblio類語辞典で検索すると、「修繕」「リニューアル」「リペア」「手入れ」といった多様な言い換え表現を発見できます。

これらの類義語をキーワードに追加することで、より多様な検索ニーズを持つユーザーへのアプローチ機会を増やせます。

ステップ2：売上につながる効果的なキーワードを選び抜く

ステップ1で収集した多くのキーワード候補の中から、次に「売上につながる効果的なキーワード」を慎重に選び抜く作業へ進みます。

収集したキーワードの全てが、広告効果が高いとは限りません。なかにはコンバージョンに結びつきにくいものや、競合が激しく費用対効果が見込めないものも含まれている可能性があります。

この選定では、検索ボリュームの大きさだけでなく、以下の要素を総合的に評価し、優先順位を付けることを意識しましょう。

• 自社の商品・サービスとの関連性の高さ
• ターゲット顧客の検索意図との合致度
• 競合の状況

たとえば、購入意欲の高いユーザーが検索する具体的な商品名・サービス名を含むキーワードや、「購入」「見積もり」「相談」といった行動喚起に近い言葉と組み合わせたキーワードは、一般的にコンバージョンにつながりやすいと考えられます。

このキーワードを精選するプロセスを丁寧に行うことで、広告予算を効率的に配分し、無駄なクリックを削減し、最終的な売上最大化を目指します。

広告グループの作成

選び抜いたキーワードを効果的に運用するには、適切な「広告グループの作成」が重要です。広告グループとは、関連性の高いキーワード群と、それらに連動する広告文・ランディングページを一つの単位で管理する仕組みです。

適切に広告グループを設計することで、ユーザーの検索キーワードに対し、より関連性が高く魅力的な広告を表示できます。

広告グループ作成の基本は、テーマや意味合いが近いキーワード同士を同じグループにまとめることです。たとえば、下記のような共通のテーマで分類します。

• 特定の商品カテゴリー
• サービス内容
• ターゲット顧客のニーズ
• ブランド名

一つの広告グループに含めるキーワード数は、多すぎるとテーマがぼやけ、広告文との関連性が薄れるため、厳選した数に絞るのが理想です。

ステップ3：キーワードのマッチタイプを設定する

リスティング広告のキーワードを選定したら、次に各キーワードに対して「マッチタイプ」を適切に設定する作業が不可欠です。

マッチタイプとは、登録したキーワードとユーザーが実際に検索する語句（検索クエリ）が「どの程度一致した場合に広告を表示させるか」を指定する重要な設定です。

主なマッチタイプには以下の3種類があり、それぞれの特徴を理解して使い分けることが重要です。

• 完全一致
• フレーズ一致
• インテントマッチ

マッチタイプの設定により、広告が表示される範囲や対象ユーザーの精度が大きく変わるため、広告の費用対効果に直接影響します。

完全一致

「完全一致」は、登録したキーワードと完全に同じか、Google広告システムが意味が完全に同一と判断した検索語句にのみ、広告を表示するマッチタイプです。

たとえば、《メンズ スニーカー 白》というキーワードを完全一致で登録した場合、下記のようになります。

ただし、近年では、完全一致の対象が拡張され、誤字脱字、表記のゆれ（例：スニーカー、すにーかー）、複数形・単数形、略語、さらには語順が異なっていても意味が同一と解釈される場合も含まれるようになっています。

メリットと効果

最大のメリットは、広告を表示する対象を、最も厳密にコントロールできることです。これにより、意図しない検索語句への広告表示を最小限に抑え、広告費の無駄遣いを防ぎやすくなります。

その結果、クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）が高まる傾向にあり、費用対効果の高い運用が期待できます。

デメリットと注意点

広告が表示される機会は、ほかのマッチタイプに比べて限定的です。そのため、多くのトラフィック（ウェブサイトへの訪問者数）を獲得したい場合には不向きと言えます。

最適な利用シーン

コンバージョン獲得に直結しやすいと確信度の高いキーワード（例：特定の商品名、型番、サービス名など）を、ピンポイントでターゲットユーザーに訴求したい場合、特に有効な設定です。

フレーズ一致

「フレーズ一致」は、登録したキーワードと同じ意味内容を含むとGoogle広告システムが判断した検索語句に対し、広告を表示するマッチタイプです。

以前は「登録キーワードと検索語句の語順一致」が主な条件でしたが、現在は仕様が拡張されています。キーワードの語順が異なったり、キーワードの前後に他の語句が付加されたりしても、システムが「同じ検索意図」であると判断すれば広告表示の対象となります。

たとえば、《東京 ホテル 予約》というキーワードを「フレーズ一致」で登録すると、次のようになります。

メリットと効果

完全一致よりも広告の表示範囲が広がり、より多くの潜在顧客にリーチできる機会が増えます。キーワードの意図をある程度維持しつつ、ユーザーの多様な検索パターンに対応したい場合に有効です。

デメリットと注意点

完全一致に比べると、意図しない語句の組み合わせで広告が表示される可能性は高まります。

そのため、定期的に検索語句レポートを確認し、関連性の低い語句は「除外キーワード」として設定するなど、きめ細やかな運用が求められます。

最適な利用シーン

ターゲットとする顧客層がある程度明確で、そのニーズに合致する「一連のフレーズ」に効率良く広告を表示させたい場合におすすめです。

インテントマッチ

「インテントマッチ」は、登録したキーワードに少しでも関連性があるとGoogle広告システムが判断した場合、その類義語、関連語、検索意図が近いと見なされる語句など、最も広範囲な検索語句に広告を表示するマッチタイプです。

たとえば、「女性向け プレゼント」というキーワードをインテントマッチで登録すると、次のようになります。

メリットと効果

広告の表示機会を最大限に広げられるのが最大の特長です。これにより、より多くのユーザーに広告を見てもらうことが可能になります。

また、自社で想定していなかった有望な検索語句や、新たな顧客ニーズを発見できる可能性があります。

デメリットと注意点

表示範囲が広い分、ほかのマッチタイプに比べて意図しない検索語句（関連性の低い語句）に広告が表示されるリスクが最も高くなります。

そのため、関連性の低いクリックが増加し、広告費の無駄遣いやコンバージョン率の低下を招く恐れがあります。

最適な利用シーン

どのような検索語句で反応が得られるかを探りたい初期段階に適しています。

また、 幅広いユーザーにリーチするため、商品やサービスの認知度を大幅に向上させたい場合にも有効です。

ステップ4：除外キーワードを設定する

リスティング広告の費用対効果を高める上で、キーワードを選定しマッチタイプを設定するだけでなく、「除外キーワード」を適切に設定することが重要です。

除外キーワードとは、特定の検索語句に対して、自社の広告が表示されないようにするための設定です。

これにより、広告の無駄な表示やクリックを防ぎ、より関連性の高いユーザーに広告を届けられます。したがって、広告予算の浪費を抑え、コンバージョン率の向上が期待できます。

リスティング広告の除外キーワード例

リスティング広告の費用対効果を高めるためには、無駄なクリックを防ぐ「除外キーワード」の設定が不可欠です。

たとえば、購入意欲が低い、あるいはターゲットと異なるニーズを持つユーザーが検索するキーワードは、除外すべきキーワードと考えられます。

「無料」「中古」「レンタル」「サンプル」「激安」といった言葉は、新品販売や適正価格での提供を目指す場合には、関連性の低いクリックを招く可能性があります。

また、自社が提供していないサービス、たとえば「修理」や「買取」なども、新品販売が主軸であれば除外候補となります。

自社の検索語句レポートを定期的に確認し、無関係なキーワードを積極的に除外していきましょう。

Google広告のNGワード

リスティング広告を運用する上で、Google広告のポリシー遵守は不可欠です。特にNGワードの使用は広告不承認やアカウント停止のリスクを伴います。たとえば、下記のようなワードの使用は避けましょう。

• 自社・他社の会社名、商標名
• 著作権を侵害するキーワード
• 最上級表現

他社の登録商標や会社名をリスティング広告のキーワードや広告文に許可なく使用することは商標権侵害にあたる可能性があります。

同様に、有名な書籍のタイトルやキャラクター名など、著作権で保護された言葉を無断で利用することもできません。

また、「世界一」や「絶対」といった最上級表現や断定的な言葉は、客観的な第三者の証明がない限り誇大広告とみなされることがあります。

リスティング広告のキーワード選定時には、これらのNGワードに抵触しないよう、常に最新のガイドラインを確認し、慎重な判断を心がけましょう。

リスティング広告でキーワード選定するときの注意点

リスティング広告の成果を最大化するためには、これまでのステップで解説したキーワードの選定・設定プロセスに加え、下記の注意点を押さえておく必要があります。

• 予算をもとに、キーワードの上限数を決める
• 競合状況から入札単価を決める
• 同じ検索意図のキーワードを複数設定しない
• リスティング広告運用後は、キーワードの入札調整など改善する

リスティング広告運用は開始するだけではなく、常に分析と改善を続け、運用戦略を最適化していくことを心掛けましょう。

予算をもとにキーワードの上限数を決める

リスティング広告運用において、広告予算の管理は重要です。特にキーワード選定では、限られた予算で最大の効果を得るため、登録するキーワード数も意識する必要があります。

多くのキーワード候補が見つかっても、無計画に追加すると予算が分散し、個々のキーワードに十分な費用をかけられません。効果検証も不十分なまま、予算を使い果たすこともあるでしょう。

キャンペーンや広告グループの日予算・月次予算を正確に把握することが重要です。その上で、主要キーワードの想定クリック単価や目標クリック数などを考慮し、現実的に管理・運用できるキーワード数を検討しましょう。

競合状況から入札単価を決める

多くの企業が狙う人気キーワードや、競合が高い単価を設定しているキーワードで上位表示を目指すには、相応の入札単価が必要です。

キーワードプランナーなどのツールで、各キーワードの推定入札単価や競合性を、事前に調査しましょう。

ただし、競合の入札単価に単純に合わせるのではなく、自社の広告予算、目標コンバージョン単価（CPA）、そしてキーワードから得られる「利益とのバランス」を考えることが重要です。採算が取れない高額な入札は、避けた方が良いかもしれません。

逆に、競合が少ないニッチなキーワードであれば、比較的低い入札単価でも、有利な掲載順位を獲得できる可能性があります。

同じ検索意図のキーワードを複数設定しない

キーワードを広告グループに登録する際は、同じ検索意図のキーワードを不必要に複数設定しないよう注意しましょう。

検索時の言葉遣いは多様でも、根底にある「何を知りたいか・何をしたいか」という検索意図が同じなら、それらは実質的に同じキーワードと見なせます。

たとえば、《東京 安い ビジネスホテル》と《ビジネスホテル 東京 格安》は表現が異なりますが、検索意図はほぼ同じです。

このような実質的に同じ意味のキーワードを、特に複数の広告グループやキャンペーンに重複登録すると、アカウント内で自社広告同士が競合する「自己競合」を招く恐れがあります。

自己競合は、広告表示機会の分散、クリック単価の不必要な上昇、正確なパフォーマンスデータ把握の困難化といったデメリットを生むため、注意しましょう。

リスティング広告運用後はキーワードの入札調整など改善する

リスティング広告は、配信開始がゴールではありません。運用開始後のデータ分析と、それに基づく改善こそが、成果を最大化させるにおいて重要です。

設定キーワードがどのような検索語句で表示され、クリック率・コンバージョン率、目標コンバージョン単価（CPA）などを達成できているか、定期的にパフォーマンスデータを確認しましょう。

その上で、成果の高いキーワードは入札を強化して表示機会を増やし、逆に成果の低いキーワードは入札を弱めるか配信停止するなどの「入札調整」を行います。

また、検索語句レポートの分析から、新たに追加すべき有効なキーワードや、除外すべき無駄なキーワードを発見することも重要です。

市場や競合は常に変化するため、初期設定に固執せず、PDCAサイクルを回して継続的にキーワード戦略を見直し、改善を重ねていきましょう。

まとめ

リスティング広告は、ターゲット顧客を明確にし、自社の商品やサービスを深く理解した上で、関連性の高い語句を見つけ出すことが重要です。

また、広告運用を開始した後も、定期的にパフォーマンスを分析し、入札単価の調整やキーワードの追加・削除といった改善を継続的に行わなければなりません。

もし「自社でのリソース確保が難しい」あるいは「より専門的な知見を取り入れてリスティング広告の成果を最大化したい」とお考えであれば、信頼できる支援パートナーに相談することもおすすめです。

グロースパイロットでは、お客様のビジネスモデルやターゲット顧客を深く理解した上で、効果的なリスティング広告のキーワード戦略の立案から、広告アカウントの構築、日々の運用代行、そして詳細なレポーティングと改善提案まで、一気通貫でサポートを提供しております。

貴社の貴重な広告予算を最大限に活かし、質の高いリード獲得や売上向上に貢献できるよう、経験豊富な専門家が伴走いたします。

リスティング広告のキーワード運用に関するお悩みや、より具体的な戦略についてご相談がございましたら、どうぞお気軽にお問い合わせください。