【HubSpotのスコアリング】BtoBマーケでは正しく活用して、効果を最大化！

「HubSpotのスコアリング機能、導入したものの使いこなせていない…」とお悩みではありませんか？

HubSpotのスコアリングを適切に利用すると、自社に最適な戦略を立てることができ、マーケティングの生産性を飛躍的に向上させられます。

本記事では、HubSpotのスコアリングについてや活用するメリット、さらにはスコアリングにおける注意点まで解説します。

見込み顧客の数が限られているBtoBマーケティングにおいて、スコアリングの実施には重要なポイントがあります。正しい活用をしないと、誤ったスコアリングを行ってしまうかもしれません。

ぜひ本記事を参考に、HubSpotのスコアリングを最大限に活用し、効率的なマーケティング活動を実現させてください。

HubSpotのスコアリングとは？

HubSpotスコアリングとは、マーケティング活動において、見込み顧客の検討度合いを簡易的に数値化する機能です。

見込み顧客の行動データに基づき、点数を付与することで、営業活動の優先順位付けを効率的に行えます。

具体的には、次の行動がスコアリングの対象となります。

• ウェブサイトの閲覧履歴
• メールの開封・クリック
• 資料ダウンロード
• フォーム送信

これらの行動に対して、あらかじめ設定したルールに基づいて点数を付与することで、見込み顧客の興味関心度を可視化できます。

特に、以下のようなケースで効果を発揮します。

• 企業規模が大きく、多数の見込み顧客を抱えている場合
• 営業活動において、見込み顧客の優先順位付けに課題を感じている場合
• マーケティングと営業の連携を強化したい場合
• より効果的なマーケティング施策を実施したい場合

HubSpotのスコアリング機能を活用することで、マーケティングと営業活動をより効果的に連携させ、成果の最大化を目指しましょう。

HubSpotスコアリングのメリットは？

HubSpotでスコアリングを行うことで、営業活動の効率アップだけでなく、最適なリードナーチャリングを行えるようになります。

• 営業活動の効率をアップできる
• リードナーチャリングを最適化できる
• マーケティングROIが向上する

営業活動だけでなく、マーケティングの投資対効果が向上する点も大きなメリットと言えるでしょう。

営業活動の効率をアップできる

HubSpotのスコアリングを用いることで、見込み顧客の検討度合いを数値化できます。営業担当者は限られたリソースを最大限に活用し、より成約率の高い商談に集中することが可能になります。

例えば、スコアリングによって高スコアを獲得した見込み顧客には、迅速にアプローチし、商談機会を逃さず捉えることが可能です。

また、各見込み顧客の行動履歴や興味関心も数値化されているため、商談時の提案内容をより効果的に準備できます。

このように、HubSpotのスコアリングを用いると、担当者の経験や勘に頼らない、データに基づいた営業活動が実現可能です。

スコアの推移を確認することで、見込み顧客の購買プロセスにおける「現在地」も把握しやすくなり、適切なタイミングでパーソナライズされた提案を実施できます。

リードナーチャリングを最適化できる

HubSpotのスコアリングデータを活用することで、見込み顧客の状況に合わせた最適なコンテンツを提供し、リードナーチャリングを大幅に最適化できます。見込み顧客の購買意欲を段階的に高め、商談へとスムーズにつなげることが可能になります。

なぜなら、見込み顧客は購買プロセスにおいて「情報収集の段階」や「検討の段階」など、様々な段階を経るからです。

下記のように、各段階に合わせて適切な情報を提供することで、見込み顧客の関心を維持し、購買意欲を高められます。

また、メールマガジンの開封率や資料のダウンロード状況を、スコアリングデータと照らし合わせることで、コンテンツの効果測定も可能です。

見込み顧客は、常に自分にとって最適な情報を受け取ることができるため、よりスムーズに購買プロセスを進められるでしょう。

結果、リードナーチャリングの効率を最大化し、商談機会の創出へと繋げることができます。

マーケティングROIが向上する

HubSpotのスコアリングを活用することで、マーケティング施策の効果を数値で可視化し、マーケティングROI（投資対効果）を大幅に向上させられます。データに基づいた意思決定により、費用対効果の高いマーケティング活動を実現できるでしょう。

例えば、広告施策、コンテンツマーケティング、メールマーケティングなど、各施策が獲得した見込み顧客のスコア上昇を比較分析することで、どの施策が最も効果的かを判断できます。

スコアの変化を継続的に監視することで、施策の改善点も明確になります。投資対効果の高い施策に予算を集中させ、成果の低い施策は改善または停止することで、マーケティング予算の効率的な活用が可能です。

また、マーケティング活動の結果を数値として示すことで、経営層への報告や予算申請の説得材料として活用できる点も、メリットと言えるでしょう。

BtoBマーケティングにおけるスコアリングの注意点

BtoBマーケティングでは、BtoCに比べて顧客数が少ないため、サンプルサイズが限られる傾向にあります。サンプルサイズとは、調査や実験において分析対象となる、データの集まりのことです。

顧客数が10万以上あるBtoCビジネスと比べ、BtoBビジネスでの顧客数は3,000〜20,000程度が一般的です。

サンプルサイズが小さいと、スコアリングによって得られた結果が偶然かどうか、判断が難しくなります。誤ったスコアリングをしてしまう可能性も考えられます。

極端な行動を示す少数のリードがスコアを大きく歪めてしまい、全体の傾向を把握しづらくなるでしょう。

そのため、スコアリングを行う際には、以下の点に注意する必要があります。

BtoBマーケティングにおけるスコアリングは、サンプル数の少なさから様々な課題が生じる可能性があります。

しかし、上記のような対策を講じることで、その影響を最小限に抑え、効果的なリードジェネレーションや営業活動につなげることができます。

スコアリングを完璧なものとして捉えるのではなく、継続的に見直しと改善を繰り返していくことが重要です。

HubSpotでスコアリングする方法

HubSpotのスコアリング機能は、見込み客の行動パターンを細かく分析して点数を割り当てます。

例えば、下記の表のように、行動の重要度に応じて配点を設定します。

メールマガジンの定期購読や、SNSでの企業アカウントのフォローなど、顧客との接点も得点化の対象となります。

また、企業の業態や商材に合わせて、独自の配点ルールをカスタマイズすることも可能です。自社のビジネスにより最適化されたスコアリングが実現し、マーケティングと営業活動の成果を最大化できます。

加点方式のポジティブスコアリング

ポジティブスコアリングは、見込み客の積極的な行動に対して「プラスの評価」を与える方式です。購買意欲が高い顧客を、効率的に特定するのに役立ちます。

例えば、次のような行動には高得点を設定すると良いでしょう。

• 商品の仕様書のダウンロード
• ウェビナーへの参加
• 価格表の確認
• デモ依頼

確認表の確認やデモ依頼など、具体的な検討段階を示す活動も、重要な評価項目となります。見込み客が発信するサインを的確に捉え、適切な配点を行うことがポイントです。

このように、ポジティブスコアリングを活用することで、営業担当者は、蓄積されたスコアを確認し、商談のタイミングをより正確に判断できます。

継続的な情報収集や比較検討を行う見込み顧客は、スコアが段階的に上昇していく傾向が見られます。営業担当者はこれらの顧客を優先的にアプローチしていくことで、成約率の向上が期待できるでしょう。

減点方式のネガティブスコアリング

ネガティブスコアリングは、見込み客の消極的な反応や離脱の兆候といった「マイナスの評価」を数値化する方式です。営業活動における機会損失を、最小限に抑えるのに役立ちます。

例えば、次のような行動は減点とします。

• メールマガジンの未開封が続く
• ウェブサイトの訪問頻度が低下
• 商品やサービスに関する問い合わせへの応答がない

ほかにも、長期間にわたって活動が見られない見込み客には、段階的に得点が減少するルールを設定することが一般的です。

このように、ネガティブスコアリングを活用することで、営業担当者は、マイナススコアが一定の基準値を下回った見込み顧客に対して、営業活動の優先順位を下げる判断材料として活用できます。

また、見込み顧客の離脱の兆候を早期に捉え、フォローアップ施策を行うことで、機会損失を最小限に抑え、効率的な営業活動に繋げることが可能になります。

HubSpotスコアリングの設定方法は？

HubSpotスコアリングの設定は、管理画面から簡単に行うことができます。設定方法を画像付きで解説します。

スコアリング設定画面へのアクセス

HubSpotの管理画面から、上部にある「設定メニュー」をクリックします。

左側の薄く色づいた欄をスクロールして「データ管理」を探し出し、「プロパティー」をクリックします。「データ管理」の項目は「設定」や「アカウント管理」の下にあるため、見つかるまでスクロールしてください。

「プロパティーを検索」の欄に「HubSpot」と入力すると、いくつか候補が出てきます。その中から「HubSpotスコア」にカーソルを合わせ、「プロパティーを編集」をクリックします。

プロパティを編集する

左側の「フィールドタイプ」をクリックすると、上記のように「スコアを作成」の画面が出てきます。「条件を追加」から、スコアリングに設定する条件を追加できます。

なお、正のスコア条件が「ポジティブスコアリング」を指し、負のスコア条件が「ネガティブスコアリング」を指します。

また、プロパティは後から追加・削除が可能です。運用しながら、最適な組み合わせを見つけましょう。

HubSpotスコアリング導入の注意点は？

 HubSpotスコアリングを効果的に活用するためには、導入前の適切な準備はもちろん、導入後の継続的な改善が不可欠です。

次の点に、注意しましょう。

• 過度に多くの項目を設定しない
• スコアリングの基準を定期的に見直す

単にシステムを導入するだけでなく、組織全体で認識を共通させたり、連携してスコアを活用したりすることが重要です。

過度に多くの項目を設定しない

HubSpotでスコアリングを導入する際、設定項目は必要最小限に抑えることが重要です。過度に多くの項目を設定すると、スコアリングの効果が薄れてしまう可能性があります。

なぜなら、スコアリング項目が多すぎると、本当に重要な指標が埋もれてしまい、見込み顧客の購買意欲を正確に評価することが難しくなるからです。

結果として、営業担当者は適切な優先順位付けができなくなり、効率的な営業活動を妨げてしまう可能性があります。

例えば、メールの開封やウェブサイトの閲覧など、日常的な行動に対して、極端に高い点数を設定してしまうのは要注意です。

見込み顧客の購買意欲を測るうえで、重要な指標である「資料請求」や「商談依頼」といった具体的なアクションが、スコアリングにおいて目立たなくなってしまいます。

したがって、スコアリングの設定項目は「営業成果に直結する行動」を中心に絞り込み、シンプルなルールで運用することが重要です。

複雑なルールを避け、営業担当者が直感的に理解できる評価基準を構築することで、スコアリングの効果を最大限に引き出すことができます。

スコアリングの基準を定期的に見直す

HubSpotのスコアリングを導入後、設定したスコアリング基準を定期的に見直すことが重要です。市場環境や顧客ニーズは常に変化しており、それに伴い、適切なスコアリング基準も変化しています。

例えば、市場環境の変化や顧客ニーズの多様化により、以前は購買意欲が高いと判断されていた行動が、現在はそうではないという場合があります。

また、マーケティング施策の変更や新商品の投入により、顧客の行動パターンが変化するかもしれません。

導入時に設定した基準を長期間放置すると、顧客の購買意欲を正確に反映できず、スコアリングの効果を十分に発揮できなくなるでしょう。

営業部門からのフィードバックを収集し、スコアリングの数値だけでなく、現場の声と合わせて「評価の整合性」を定期的に確認することが大切です。

HubSpotスコアリングを応用して、もっと成果を上げるには？

HubSpotスコアリングの基本機能を理解したうえで、さらに成果を上げるためには、次のようなポイントを意識しましょう。

• 自社のビジネスに合わせてカスタムプロパティを作成する
• ネガティブスコアリングを効果的に使う

それぞれ詳しく解説します。

自社のビジネスに合わせてカスタムプロパティを作成する

HubSpotのスコアリングを自社のビジネスに合わせてカスタマイズするために、カスタムプロパティを作成することが重要です。

独自の評価軸を設けることで、より精度の高いスコアリングを実現し、営業活動の効率化につなげられます。

例えば、商談成約に繋がりやすい重要な行動として、次のようなものが考えられます。

• 競合製品の利用状況
• 予算規模
• 顧客の成熟度
• 導入準備状況

これらの要素をカスタムプロパティとして登録し、スコアリングに組み込むことで、顧客の購買意欲をより正確に測ることができます。

また、営業現場の意見を反映させながらカスタムプロパティを作成することで、実務に即した評価基準を構築できるでしょう。

過去の導入実績や成功事例から得られた知見も、新たなカスタムプロパティとして取り入れることで、スコアリングの精度をさらに高めるうえでは重要です。

ネガティブスコアリングを効果的に使う

HubSpotのネガティブスコアリングを、効果的に活用することも重要です。見込み顧客が離脱する兆候や「興味関心の低下」を早めに把握でき、適切な対応を取ることが可能になります。

見込み顧客は購買プロセスにおいて、必ずしも、購買意欲を常に高く維持しているとは限りません。何らかの理由で興味を失ったり、競合他社へ移行したりする可能性があるからです。

ネガティブスコアリングは、そのような見込み顧客の変化を早期に検知し、適切な対応を促すための重要な指標となります。

例えば、メールへの応答率が低下したり、ウェブサイト訪問頻度が低下したりなど、マイナスな行動が見えた場合、競合他社への乗り換えリスクがあると判断できます。

そのような顧客には、重点的なフォローアップを実施し、再アプローチを検討する必要があるかもしれません。

また、長期間活動がない見込み顧客に対しては、再活性化のためのアプローチを検討したり、スコアの回復が見られない場合は、営業リソースの配分を見直したりすることも重要です。

まとめ 

HubSpotのスコアリング機能について、その仕組みからメリット、導入時の注意点、そして効果的な活用方法まで詳しく解説しました。

HubSpotのスコアリングは、見込み顧客の行動を数値化し、購買意欲を可視化することで、営業活動の効率化、リードナーチャリングの最適化、マーケティングROIの向上など、様々な効果をもたらします。

しかし、BtoBマーケティングのスコアリングは、サンプルサイズの小ささから、専門的な知識や経験が必要となる場合があります。

もしHubSpotのスコアリングの導入・運用についてお困りのことがございましたら、HubSpot認定パートナーであるグロースパイロットへお気軽にご相談ください。 

貴社のビジネスに合わせた最適なスコアリング戦略をご提案し、マーケティング・営業活動の成果最大化を支援いたします。